Klout e l’era dell’influenza digitale
In un’epoca in cui il Web è dominato dalla presenza dei social network, e da utenti iscritti a larga parte di essi, non può stupire la nascita di un prodotto come Klout. Fondato nel 2009 da Joe Fernandez e Binh Tran, si tratta di un meta-social con la possibilità di connettere tutti i vostri account, per calcolare quanto siete in grado d’influenzare i vostri network, e per quali tematiche.
Presentato ufficialmente come lo “standard dell’influenza” avente le stimmate di uno strumento di Social Media Analytics, Klout ha in realtà sollevato spesso critiche sulla bontà del proprio algoritmo, oltre che sull’attuale tecnica di monetizzazione: molte aziende pagano per entrare in contatto diretto con utenti dallo score elevato, sommergendoli di gadget e sconti con la speranza che facciano loro promozione attraverso la loro attività social.
Aldilà di teorie e visioni di prodotto, resta il fatto che gran parte del successo di Klout è basato sull’aver saputo puntare il dito su un’esigenza reale, che attualmente rappresenta la base della ricerca del cosiddetto Social Media ROI, che non è il Return-on-Investment di finanziaria memoria, ma significa appunto Return-on-Influence. Per i professionisti e i brand che lavorano sul Web, è importante riuscire in qualche modo a quantificare il grado di audience e d’interazione sociale che ottengono per ogni tipologia di social network.
Quali sono i fattori dominanti che concorrono nella definizione e quantificazione dell’influenza digitale? Possiamo sintetizzarli in tre categorie: Reach (Presa), Relevance (Rilevanza) e Resonance (Risonanza).
Reach – Questo parametro, definito come True Reach su Klout, definisce quante persone (o gruppi, o comunità) un utente è in grado di raggiungere con il proprio messaggio. Sebbene qualcuno lo svilisca ad una semplice somma dei contatti dell’utente sui vari social, si tratta di una media più ponderata tra i seguenti valori:
- Popolarità, che esprime effettivamente l’audience (followers, amici, ecc…) che può recepire le nostre “esternazioni”
- Prossimità, ovvero quanto l’utente è vicino localmente alla sua audience, fattore importante soprattutto se l’effetto dei suoi messaggi è legato al contesto
- Amicizia, fattore che entra in gioco se l’utente riesce a farsi benvolere o a suscitare empatia nella sua audience
Relevance - Se il Reach è un parametro più quantitativo, la Relevance chiama in causa il rapporto tra il potenziale influencer e le tematiche dei suoi messaggi. Anche in questo caso avremo tre valori principali:
- Autorità, ovvero quanto l’utente è credibile e competente su un dato argomento
- Fiducia, caratteristica abbastanza impalpabile, che fa riferimento ad una generale affidabilità dell’influenzatore
- Affinità, l’equivalente dell’amicizia nel Reach, definisce la percentuale di gradevolezza naturale dell’utente
Resonance - Reach e Relevance sono i due pilastri sui quali si poggia la Resonance (definita Amplification su Klout), ovvero la reale misura, la lunghezza d’onda dell’influenza di un certo utente. Molto più quantitativa che qualitativa, si basa sui seguenti valori:
- Frequenza, ovvero quanto spesso l’utente è presente e visibile in determinate tematiche
- Tempo, che misura la durata della visibilità dell’utente
- Ampiezza, la trasposizione numerica dell’engagement rate dell’utente e dei suoi contenuti: like, retweet, commenti, e così via
Nell’era del digitale, nell’epoca dell’eliminazione dell’intermediazione, il mondo del Web è sempre più utente-centrico, e l’influenza è un concetto centrale attorno al quale far ruotare tutti i sistemi di marketing. Misurarla, con uno score come fa Klout o altri servizi simili, oppure integrando vari tool di ROI, è comunque un modo per colmare una lacuna che i Social Media si portano dietro sin dalla loro nascita.
