Ogni epoca ha i suoi simboli. Gli anni Ottanta sono stati il decennio del pop, della spensieratezza, dell’intrattenimento. Un’epoca colorata, discutibile come stile, sicuramente rivalutata come solo la Storia, quando inizia ad essere stagionata, può esserlo.

Gli anni Ottanta sono stati l’epoca del fast food, quello americano, economico, unto e bisunto, un panino, le patatine fritte, la coca-cola e i gadget d’ordinanza per i bambini. Spensierato, perché non ci si preoccupava della qualità e della provenienza delle materie prime, perché non ci si curava di quanto potesse essere salutare per il nostro corpo.

Gli anni Ottanta sono stati l’epoca di McDonald’s. Per carità, la catena esiste negli Stati Uniti dai tempi della Seconda Guerra Mondiale, ma è stato in quel decennio in cui il marchio ha conosciuto una grande diffusione mondiale, fino ad assurgere ad uno dei simboli più noti (e criticati) del capitalismo.

Ricordate questa famosa scena da uno dei più noti blockbuster del decennio, “Il principe cerca moglie” con Eddie Murphy?

Non è casuale che è proprio negli anni Ottanta che McDonald’s è giunto in Italia (Bolzano, 1985, ma soprattutto Roma, piazza di Spagna nel 1986, che è tuttora aperto), con prevedibili polemiche iniziali ed il grande successo tra giovani e piccini.

Le epoche però passano, e con esse i loro simboli. Magari non muoiono, ma iniziano a non essere più una novità, si appannano, vengono dati per scontati, cosa peggiore, diventano vecchi.

E’ accaduto anche per McDonald’s, aggravato da un cambiamento (globale) nel rapporto tra uomo e cibo. Negli ultimi venti anni è cresciuta la sensibilità nella qualità delle materie prime, nella trasparenza sulla lavorazione dei prodotti alimentari. Molte filosofie entrate in voga, a cominciare dal biologico per finire con la cucina vegana, erano opposte al tradizionale modello di fast food che veniva proposto dalla multinazionale a stelle e strisce.

Non parlo soltanto del calo dei fatturati, delle chiusure di molti ristoranti. E’ accaduto qualcosa di ben più grave per McDonald’s: si è deprezzato il brand. Le polemiche con i ristoratori “tradizionali” italiani sono sempre esistite, ma nel corso degli ultimi anni sono penetrate nella clientela, sensibilizzata dalla cultura dello slow food, il simbolo di quest’epoca. Come scrive Pierluigi Battista, adesso ci si vergogna ad entrare da McDonald’s, si trovano delle giustificazioni, con noi stessi e con chi ci conosce.

Anche i media hanno cavalcato questo trend: chi non ricorda la storia del panettiere di Altamura che aprì il negozio affianco al colosso americano, portandolo alla chiusura nell’anno seguente? Gli sforzi della compagnia sono stati enormi, hanno iniziato a certificare la provenienza delle carni, del processo di lavorazione, hanno introdotto il servizio di bar, hanno creato il menu vegano. In una parola, hanno snaturato la loro essenza per essere più moderni e meno vecchi. Ma i risultati sono stati altalenanti.

Ma un branding, o meglio un rebranding, non può non passare da un poderoso piano di marketing e comunicazione. Le campagne e gli eventi che nelle ultime settimane stanno imperversando su media vecchi e nuovi non stanno passando inosservate.

Dapprima c’è stata la colazione gratis in pigiama. Il mondo si è diviso tra chi è andato (sì, in pigiama!), per esibizionismo e divertimento, non certo per il bisogno di risparmiare due euro, e chi è ha criticato (anche aspramente) l’iniziativa. Resta un dato oggettivo: se n’è parlato abbastanza, soprattutto a livello di blog e social, e anche nelle sezioni locali dei giornali. Ha migliorato la reputazione del brand McDonald’s? Non direi, ma l’ha sicuramente rimesso al centro dei discorsi.

Poi venne il famoso spot dello scandalo. Quello dove la famiglia va in pizzeria, e al cameriere che gli chiede che tipo di pizza vuole, il bambino risponde sicuro che lui vuole l’Happy Meal. Lo spot è perfetto, perché:

  • Riproduce una situazione reale, che è capitata a molti genitori: McDonald’s va ancora bene tra i più piccoli, per il discorso gadget, colori, ecc…
  • Con (falsa?) ingenuità, insinua dei dubbi su uno dei simboli nazionali: la pizza, che non è certo meno calorica di un happy meal, che costa mediamente meno (le famose 4 euro).
  • Stimola la risposta: non è un caso se dei pizzaioli napoletani abbiano già prodotto un video di risposta.

Qui McDonald’s ha alzato il tiro, perché il dibattito è finito sui media nazionali, come non accadeva tra decenni. E non sono convinto che il brand ne sia uscito male, come scrivono anche sul blog Dissapore.

Infine, la mossa più sottile, subdola, e interessante per gli studiosi dei media. McDonald’s ha aperto un nuovo ristorante a Milano, celandolo per un paio di giorni dietro l’insegna Single Burger, che fa il verso ai molti locali di hamburger gourmet che vanno tanto di moda nel capoluogo lombardo.

Per l’inaugurazione sono stati invitati numerosi food blogger e influencer, che hanno espresso pareri molto positivi sul nuovo locale, ignari che si trattasse di un nuovo fast food McDonald’s, con materie prime, processo di lavorazione e cuochi totalmente in linea con la multinazionale. Da notare anche l’endorsement di una VIP come Selvaggia Lucarelli.

Ecco un video che riassume il “test”:

Iniziativa raffinata, che punta ad abbattere i tanti pregiudizi da cui è ormai afflitto il marchio McDonald’s e i suoi prodotti. Un’iniziativa volta ad abbattere il mito del gourmet e del food che nell’ultimo decennio, grazie ad alfieri come Eataly e Grom ha dominato il mercato.

Ci riuscirà? Non ne sono sicuro, ma è da registrare il cambio di passo comunicativo di McDonald’s, che ha ripreso un vecchio adagio di Oscar Wilde: “Se ne parli bene, se ne parli male, purché se ne parli”.

Se vuoi approfondire il tema McDonald’s, ecco alcune letture interessanti

Cos’è che non va da McDonald’s

McDonald’s: Behind the Arches

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