Qualcuno potrebbe definirlo come il terzo pilastro sul quale fondare il successo del proprio progetto Web, almeno a livello di motori di ricerca: dopo il contenuto (originale, ben scritto e confezionato, con titoli accattivanti e keywords calibrate), dopo la rilevanza alle query (se cerco “pere” non vorrei vedere risultati sulle “mele”), un altro aspetto fondamentale per una pagina nonché fattore tra i più “pesanti” nella valutazione del ranking è sicuramente la cosiddetta link popularity, ovvero l’insieme di backlink (link in ingresso) che la pagina (e a più ampio raggio il vostro intero dominio) riceve dagli altri siti sparsi per il Web.

Tuttavia, sarebbe erroneo pensare ai backlink come si faceva negli Anni Novanta oppure nei primi anni di vita di Google: pur avendo mantenuto la sua (notevole) importanza, si tratta di un fattore che si è evoluto molto, al pari di tutto il Web e della SEO.

L’epoca del Pagerank – I link esistono da quando esiste il Web, perché rappresentano parte integrante ed essenziale del linguaggio di markup HTML e del protocollo HTTP. Nondimeno, la nascita dell’algoritmo di PageRank brevettato da Page e Brin per l’università di Stanford diede una svolta verso un utilizzo più “marketing-oriented” dei link. Ad ogni pagina viene infatti assegnato un “voto” (espresso in decimi) calcolato mediante la seguente formula (nella versione semplificata):

 

In buona sostanza ogni pagina che ne linka un’altra le “dona” un frammento del proprio PageRank, rimodulato in base al numero complessivo dei link in uscita presenti nella pagina stessa. Nonostante la successiva introduzione del valore “nofollow” all’attributo rel dell’oggetto HTML per impedire che il PageRank venisse trasferito al sito citato, questo algoritmo fu la molla che incitò molti webmaster e professionisti del settore a fare incetta di backlink in giro per la Rete. All’inizio funzionava così: dato che più backlink avevi, più il tuo PageRank era elevato, più la tua posizione nelle SERP era alta, tutti si preoccupavano della quantità, più che della qualità dei link in ingresso, possibilmente ottenendoli da siti dall’elevato PR. Le pratiche nate erano innumerevoli, tutte divenute piuttosto note:

  • Scambio di Link: io do un link a te, tu lo dai a me
  • Network di siti: realizzo n siti Web e li faccio linkare l’uno con l’altro
  • Directory: costituisco una specie di “Pagine Gialle” del Web, per genere e categoria, e lascio un link a ciascun sito che viene censito

Tutte strategie che, chi più chi meno, hanno funzionato in un determinato periodo, che potremmo definire “pionieristico” della scorsa decade.

La ricerca della qualità – Sebbene sia ancora oggi vero che il numero complessivo di backlinks è importantissimo per determinare la link popularity di una pagina (basti pensare che i pochissimi siti con PR 10 hanno centinaia di migliaia di backlinks), l’evoluzione del Web ha portato ad una virata sempre più marcata verso la qualità dei link stessi. Per questo motivo, se ora si ha intenzione di fare link building, non si possono trascurare i seguenti punti-chiave:

  • Il PageRank non ha più lo stesso peso di qualche anno fa
  • Avere backlink da siti con differenti tematiche o addirittura market ne riduce di molto il potenziale
  • Più backlink dalla stessa pagina depotenziano di molto l’effetto, sia per i motori di ricerca, sia per la user-experience

L’effetto Penguin – Come se non bastasse, gli ultimi aggiornamenti di Big G hanno ulteriormente complicato la vita dei fanatici del backlink. Soprattutto il Penguin Update ha portato a numerose penalità comminate a vari siti, e a repentini cambi di strategia. Lo scopo del Penguin è punire i backlink “innaturali”, ovvero quelli che non sono stati dati spontaneamente. Si tratta di un obiettivo assai velleitario, perché non è facile capirlo, e difatti sono state rilevate delle penalizzazioni abbastanza inspiegabili. E’ comunque consigliabile adeguarsi all’aggiornamento, seguendo delle linee-guida conseguenziali.

  • Le Directory non hanno più senso o motivo di esistere: non trattandosi di siti “veri”, utilizzati o con un numero di interazioni “reali”, avere un backlink da una directory può addirittura essere dannoso, sicuramente non è utile.
  • Lo scambio di link tra due siti può essere facilmente rilevato e trascurato ai fini della link popularity, se non nei casi peggiori penalizzato.
  • Avere numerose pagine di uno stesso sito che linkano la stessa URL può configurare una situazione da penalizzazione.
  • Picchi di backlink in ristretti archi temporali (giorni) sono decisamente sospetti.

In sintesi, l’avvento del Penguin ha rappresentato per molti la “fine della pacchia”, ovvero l’impossibilità (almeno teorica) di avere successo con progetti Web d’infima qualità ma ben “collegati”. E’ chiaro che in pratica le cose vanno un po’ diversamente, ma il trend dovrebbe essere quello.

L’anomalia social – Da qualche anno esistono i social network, ed anch’essi possono linkare URL e relativi contenuti. Come si comporta Google nei confronti dei backlink social? In quest’ambito l’azienda di Mountain View ha smesso di essere “imparziale”, e chiaramente tende a favorire i contenuti postati sul suo prodotto Plus. E’ comunque vero che tutti i social più importanti godono di una sorta di “amnistia”, pertanto avere abbondanti link in ingresso da Facebook, sebbene non vi aiuti nel ranking, non vi danneggerà affatto. Fino a qualche mese fa Pinterest dava addirittura link “dofollow” ai propri utenti, una vera manna dal cielo che è ovviamente terminata non appena il social delle immagini è divenuto abbastanza trafficato da essere potenziale vittima dello spam.