La nuova sfida dell’advertising: target e mobile

Aldilà dei meccanismi tipici del settore e-commerce, che tratteremo più specificamente in altra sede, l’altro grande mondo della monetizzazione via Internet è sicuramente rappresentato dall’advertising. Si tratta di un ingranaggio fondamentale della catena che comprende i seguenti concetti:

  • Visibilità: più visite, più visitatori unici, maggior possibilità di impression degli annunci
  • Profilazione: più gli annunci sono affini al profilo (età, sesso, interessi) dell’utente che li visualizza, più aumenta la possibilità che la impression si trasformi in un click
  • Conversione: portare l’utente, dopo il click, a raggiungere lo scopo che ci si è prefissati con la pubblicazione dell’annuncio: una lead, se l’obiettivo è di far registrare oppure compiere una generica azione, oppure una sale, una vendita di un prodotto/servizio sulla quale l’affiliato (colui che ha pubblicato l’annuncio sulla pagina del proprio sito) riceve una quota di referral

Su questa catena trovano le fondamenta del proprio business molti dei maggiori colossi mondiali di Internet (Google, Facebook), per questo motivo è importante comprenderne gli aspetti e soprattutto anticiparne trend e mutazioni, così da mettere al sicuro la propria attività.

Lo scorso mese di Aprile ha visto la pubblicazione, da parte dello IAB (Interactive Advertising Bureau), del report annuale sui ricavi generati dall’advertising su Internet. Come di consueto, la pubblicazione ha fornito dei risultati molto interessanti, ne riportiamo di seguito i salienti:

  • Crescita: per il secondo anno consecutivo, in linea con la ripresa dalla crisi economica negli USA del 2008, il ricavo generale è in aumento rispetto all’anno precedente. E non di poco, ben il 22%
  • Cartello: le prime 50 compagnie che si occupano della vendita di spazi advertising detengono circa il 90% dei ricavi totali. Un dato forte, aggravato dal fatto che le sole prime 10 accumulano ricavi per il 70% sul totale.
  • Formati: la ricerca resta ancora il leader incontrastato tra le tipologie di advertising online, incrementando la quota dal 45 al 47%; a debita distanza (22%) i Display Banner Ads, in leggera flessione (-1% rispetto al 2010) così come i Rich Media, a favore dei Display Video Ads
  • Settori industriali: il retail resta il settore dominante (22%, +1 rispetto al 2010)
  • Modelli di pricing: il pagamento “per performance” (65%) continua ad erodere quote di mercato ai pagamenti CPM o “per impression” (31%)

Questi numeri ci portano almeno un paio di importanti riflessioni sul futuro dell’advertising nel mondo del Web.

Il calo delle tariffe – Come ogni mercato, più cresce l’offerta, più diminuiscono i prezzi, in particolar modo se la piattaforma di advertising è poco profilante rispetto all’utenza finale: anche prodotti di pubblicità contestuale come l’arcinoto AdSense di Google hanno da un po’ di tempo abbassato i costi per click, restano invece più alti quelli di eco-sistemi come Facebook che possono contare su una profiling più mirato e raffinato (età, sesso, nazionalità, eventualmente credo politico e religioso, interessi vari) dell’utente verso l’annuncio sponsorizzato. Non deve pertanto stupire la modifica delle policy sulla privacy operata dal colosso di Mountain View nello scorso mese di Marzo: maggiori dati raccolgono sull’utente, meglio riescono a targettizzargli gli Ads, riuscendo poi a giustificare un pricing più elevato verso gli inserzionisti.

Il boom del mobile – Sebbene i numeri del segmento di mobile advertising siano ancora marginali (1.6 miliardi nel 2011), andate a vedere la crescita rispetto all’anno precedente: +149%, un salto esponenziale che è lecito attendersi come il solo inizio di un cambio epocale, perché è evidente che nei prossimi anni il numero di utenti di Internet si sposterà sempre più dai device di tipo computer (desktop & notebook) a quelli mobili (smartphone & tablet). Come sono messi i Big del settore? Male, c’è chi ancora non monetizza sul mobile (Facebook, Twitter) e chi lo fa in maniera ancora irrilevante (Google). Ma sembra che stiano tutti correndo ai ripari…

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