Le brand page di Facebook, ti seguo ma non ti vedo

Le polemiche non mancano mai per Facebook, l’azienda di Mark Zuckerberg. Sarà che stiamo parlando del più grande social network del mondo, un vero gigante ormai, ma che sembra avere proprio dei piedi d’argilla, come avevamo già scritto tempo fa. La già accentuata fragilità del business model sta assumendo toni preoccupanti, se è vero che molti dei più grandi inserzionisti pubblicitari stanno abbandonando la piattaforma di advertising.

Ha iniziato General Motors, in tempi non sospetti, ma tutti hanno creduto che si trattasse di un caso isolato o comunque di un gioco al ribasso su tariffe o altre partnership. Qualcosa però ha cambiato le carte in tavola, un aggiornamento estivo di EdgeRank, l’algoritmo utilizzato da Facebook per decidere quanto e come i contenuti vengono visualizzati sui feed degli utenti.

Dopo un iniziale silenzio (la modifica è stata apportata ad Agosto), sono iniziati i primi rumorosi riscontri: primo fra tutti quello di Mark Cuban, proprietario dei Dallas Mavericks, che non ha escluso che i brand relativi alle sue imprese possano “chiudere i rubinetti” per quanto riguarda gli investimenti di social media marketing sul prodotto di Zuckerberg.

La questione è oramai divenuta cosa nota: la maggior parte delle brand page ha investito il proprio budget principalmente sull’aumento dei fan, salvo poi accorgersi che l’aggiornamento algoritmico ha praticamente dimezzato la reach media dei post pubblicati. Una ricerca condotta congiuntamente da We Are Social e Socialbakers ha immortalato graficamente questo trend.

 

 

 

 

 

 

 

 

Detto in soldoni, l’azienda X, pur avendo N fan, riesce a raggiungerne soltanto il 10% con i propri post. Non stiamo parlando di quelli che lo leggono o che addirittura cliccano, stiamo parlando semplicemente di VEDERE un contenuto. Questo ci fa capire l’allarmismo di molti, con considerazioni del tipo “Chi me l’ha fatto fare di spendere tutti quei soldi in campagne di Facebook Ads se ora i miei fan non vedono i miei post?”. 

Facebook, dal canto suo, si è difesa definendo il tuning effettuato come un miglioramento nella costante lotta contro lo spam, ma è chiaro che in molti, maligni e non, ci hanno visto un non troppo velato tentativo di spingere gli inserzionisti ad utilizzare maggiormente lo strumento degli sponsored posts, che consente di tenere in evidenza i propri contenuti a dispetto della loro qualità.

Un altro dato evidenziato dalla ricerca è quello riguardante la fase successiva nell’interazione con gli utenti: l’engagement. I risultati mostrano un trend costante anche dopo l’aggiornamento dell’algoritmo.

 

 

 

 

 

Molto rumore per nulla? Non è proprio così: se è vero che il tasso d’ingaggio è rimasto costante, ed è anche vero che non si è mai avuta una reach al 100%, bisogna comunque fare i conti con i numeri, e quelli ci dicono che lo 0,3% del 10% è comunque inferiore allo 0,3% del 20%. Si tratta di percentuali che fanno tutta la differenza del mondo, se iniziamo a parlare di brand page con decine di migliaia di fan (il fenomeno è democratico, in questo senso).

Come uscirne? Le strade per quanto riguarda gli inserzionisti sono due: abbandonare veramente le promozioni su Facebook (ma per alcune nicchie non è consigliabile) e dire addio all’enorme bacino di utenza che esso possiede, oppure rimboccarsi le maniche, cercare di capire meglio come agisce l’algoritmo (qualità dei contenuti? orari di pubblicazione?) e rassegnarsi al fatto che la saturazione delle pagine e dei fan (ci sono utenti che “seguono” centinaia di pagine) avrebbe prima o poi portato a questo tipo di resa dei conti.

In tutto questo bailamme resta ancora alla finestra Google, che con il suo Plus propone un sistema di visualizzazione dei feed che è parzialmente definito dall’utente stesso e dagli interessi che egli manifesta nelle sue interazioni. Staremo a vedere…