Come il geo-social minaccerà Groupon e i suoi fratelli

Alzi la mano chi di voi non è quotidianamente inondato da e-mail con decine di offerte scontate, provenienti da aziende come Groupon, Groupalia e molti altri. E se non abbiamo mai avuto modo (o desiderio) di iscriverci a queste newsletter, possiamo sempre trovare i loro banner e annunci testuali sparsi per il web, su qualsiasi genere di sito o blog visitiamo.

Dal 2008, anno della sua nascita, il capo-scuola Groupon ha fatto molti di passi in avanti, fino ad arrivare, a fine 2011, alla quotazione in Borsa, la seconda più alta su per una società su internet dai tempi di Google, nel 2004. Basato sul vecchio principio di marketing dei “gruppi di acquisto”, il couponing si è diffuso globalmente a macchia d’olio, facendo leva sul periodo di crisi mondiale, la comodità di prenotazione e pagamenti online, gli sconti clamorosi che saltano all’occhio dell’utente.

Ma cosa c’è dietro l’esigenza di esercenti e professionisti nell’aderire a questo tipo di proposte? Eliminiamo da subito il dubbio che da queste iniziative possa esserci un guadagno o quantomeno una marginalità economica per i partner: oltre a proporre delle offerte estremamente scontate, il sito di social buying trattiene una buona fetta (30-40%) dell’introito.

Quello che dovrebbe essere il valore aggiunto del couponing è la visibilità che viene garantita da una piattaforma diffusa e teoricamente capillare. L’esercente/professionista si fa conoscere, si fa apprezzare per il suo servizio, e i potenziali clienti vengono fidelizzati e diventano clienti abituali. Questo è l’obiettivo che andrebbe centrato, ma non sempre ciò avviene.

Spesso vengono preparate delle offerte con un numero eccessivo di coupon, col risultato che l’esercente (si pensi ad esempio ai ristoratori) si trova in grande difficoltà nel gestire un flusso di prenotazioni da smaltire entro i sei mesi. Inoltre è stato più volte denunciato dai partner la scarsa assistenza fornita dalle aziende nella fase di pianificazione: non sempre è utile o consigliabile attivare un’offerta coupon, ci sono periodi (magari di bassa stagione) in cui invece diventa un buon veicolo per nuovi clienti.

Il discorso è vecchio quanto il marketing: si cura l’advertising, la presentazione del prodotto e poi l’acquisto, ma non si assiste il post-vendita. Per questo sono nati gruppi su Facebook, sono insorte le associazioni dei consumatori, il couponing è sempre più affiancato alla parola “truffa” (provate l’Instant Search di Google).

Aldilà delle polemiche, qual è il vero punto debole di questo tipo di prodotti? La parola è una sola: geo-localizzazione. E’ vero che al momento della registrazione viene richiesto di definire la città per la quale si vuole ricevere offerte, ma in un Web che viaggia sempre più verso la customizzazione “ad personam” (social search, social commerce), non vi sembra un po’ poco?

L’utente viene inondato indifferentemente di qualsiasi tipologia d’offerta associata con la città, magari è un vegetariano e si ritrova nella mail degli straordinari sconti per una steak house. E’ chiaro che si punta tutto (o quasi) sulla quantità, ma che percentuale di conversione si può ottenere da un meccanismo simile?

La risposta a questo limite potrebbe venire da una tipologia di prodotti social che in Italia hanno ancora attecchito poco, ma che potrebbero guidare la terza rivoluzione dopo quella di Facebook di qualche anno fa e quella di Twitter attualmente in corso. Si tratta dei cosiddetti geo-social, che mettono al centro dell’engagement degli utenti la condivisione della propria posizione, in particolare nell’interazione con i luoghi di qualsiasi tipo.

Il più quotato di questo tipo di prodotti è Foursquare, mentre Zuckerberg ha già fatto la sua mossa acquisendo Gowalla e integrando la gestione dei luoghi in Facebook; anche Google ha qualche strategia a riguardo, come il potenziamento di Latitude e la sua probabile integrazione con Places. Tornando a Foursquare, viene data la possibilità di reclamare una venue e gestirla in maniera indipendente, creando delle campagne atte ad attrarre nuovi clienti e mantenere quelli già esistenti.

Il gestore di un locale può ad esempio creare delle offerte speciali, dei bonus o dei regali per i clienti che fanno check-in per la prima volta, o che lo fanno più volte di tutti. E’ un modo semplice ma efficace di fidelizzazione, e di gestione diretta del rapporto cliente-proprietario, senza alcuna intermediazione.

Non è fantascienza pensare che, soprattutto nel caso di locali di ristorazione, ci sarà una specie di “migrazione”. Non tutti avranno la mentalità a “fare-da-sè” e magari si faranno aiutare da qualche consulente o agenzia web, ma sicuramente non si troveranno a dover gestire un surplus di lavoro (sotto-pagato, tra l’altro) perchè il Groupon di turno ha imposto un numero troppo elevato di coupon da vendere.

UPDATE (14/05/2012): quanto da noi preannunciato lo scorso Marzo sta trovando forte e soprattutto rapida realizzazione nelle strategie dei due big del Web, Facebook e Google. Il popolare social network ha infatti lanciato la funzionalità Offers, grazie alla quale i proprietari di pagine afferenti esercizi commerciali potranno creare e gestire (gratuitamente) i propri coupon d’acquisto. Da parte sua, il colosso di Mountain View aveva già lanciato, lo scorso anno, il servizio Google Offers. La novità, dallo scorso 10 maggio, è che le offerte saranno anche visibili su Maps, e altre nuove features potranno aggiungersi. Aspettiamo il momento che questi servizi saranno attivi anche in Italia per giudicare il loro impatto sul mercato dei deals, ma se inizieranno a prendere piede negli States, per Andrew Mason e soci non saranno tempi facili…

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