Keywords: è tutta una questione di interessi e intenti

La ricerca delle keywords più significative e remunerative è una delle pratiche fondamentali della buona SEO, come del buon paid advertising. Sì, è vero, i cosiddetti “segnali sociali” hanno oramai invaso il campo dei fattori di ranking, ma usare le giuste parole è sempre un’attività imprescindibile, al pari di avere una cascina piena di backlink di qualità.

Non credo ci sia bisogno che vi delinei i fondamenti della keyword research, in passato vi ho delineato alcuni errori da evitare, l’attività può comunque venire sintetizzata nei seguenti passi:

  1. Individuare e annotare in una lista le parole di partenza, quelle più descrittive e ricorrenti della vostra nicchia
  2. Espandere la lista usando i vari tool di ricerca (ad esempio quello di Google Adwords)
  3. Raffinare la lista facendo un po’ di ricerca sulla competitività

Cos’altro si può aggiungere? Il metodo è quello, ma è possibile integrarlo introducendo un altro paio di criteri utili a soppesare l’importanza di una keyword: l’interesse e l’intento. Non tutte le parole-chiave sono uguali, quindi: ci sono quelle che se utilizzate significa che l’utente è prossimo alla conversione, e ci sono quelle più generiche e navigazionali, utilizzate di solito quando si fa un po’ di ricerca puramente informativa.

La classificazione, in ordine di conversione decrescente, è la seguente:

  1. Brand
  2. Prodotto
  3. Competitor
  4. Prodotto sostituto
  5. Prodotto complementare
  6. Resto delle parole

Vediamo nel dettaglio il motivo di questa classifica.

Brand: le persone che cercano un brand sono già fidelizzate, pronte alla conversione. Se il brand siete voi, non potete quindi fare a meno di apparire costantemente al primo posto della SERP per ogni tipo di ricerca correlata allo stesso.

Prodotto: è più difficile convertire con il nome del prodotto, e potrebbe essere costoso investire in una campagna PPC avendo un portfolio enorme. In questo caso, scegliete i prodotti di punta o quelli da promozionare.

Competitor: comparire in prima pagina per parole chiave legate ad un vostro competitor. Si tratta di una tecnica del passato che ha ancora un senso, entro certi limiti. Si tratta di convincere utenti che non hanno cercato voi, a “tradire” la loro ricerca originaria. Se usate Adwords per le campagne, tenete in conto che Google ultimamente è assai più stringente sui termini, e difficilmente vi permetterà di comparire.

Prodotto sostitutivo: ottimizzare il sito per chi ricerca altro? Rischioso, ma interessante. D’altronde chi cerca matite potrebbe anche essere interessato ad acquistare le vostre penne…

Prodotto complementare: interessante anche questa tecnica. Chi cerca un televisore, potrebbe aver bisogno anche dell’apposito mobile dove posizionarlo? Non lasciare mai nulla d’intentato…

Resto delle parole: tutto quello che non ricade nelle cinque precedenti categorie. Si tratta solitamente di keywords dal vastissimo numero di impressions, ma che raramente portano l’utente a compiere azioni che non siano una piatta e monotona navigazione.

Adesso, riprendiamo in mano il discorso dei passi da fare per stilare una lista efficace di keywords, integrandola con il concetto di focalizzarsi sugli interessi e sugli intenti degli utenti.

Creare una lista di partenza

La lista di partenza sarà fatta mentalmente da voi, indicherete nelle sei categorie tutte le parole che vi vengono in mente in relazione al vostro prodotto o servizio. Aiutatevi con i seguenti strumenti:

  • Ascolta il tuo pubblico: blog, commenti, forum, gruppi, richieste di supporto. Tutto può esserti utile per capire come realmente i tuoi potenziali e reali clienti descrivono i tuoi prodotti/servizi
  • Come ti trovano: usa i soliti strumenti (Google Analytics, Google Webmaster Tools, persino gli access log dei tuoi web-server) per verificare come le persone ti trovano attualmente.
  • Qualche suggerimento: il Web è pieno di tool che, data una lista di keywords, ti aiutano ad espanderli con un po’ di suggerimenti inerenti. Soovle può essere un buon inizio, visto che, inserita una query, vi fornisce in tempo reale tutti i suggerimenti dei più importanti motori di ricerca mondiali.
  • Controlla la competizione: ci sono altri strumenti che vi aiuteranno a scoprire su quali termini i vostri competitor stanno puntando; SpyFu è uno di questi.

Espandere la lista

Come, non l’hai già fatto nel passo precedente? No, prima hai soltanto accatastato dei termini, ora è tempo di espanderli seriamente. Per farlo puoi servirti di un tool affidabile, gratuito ed efficace come il Suggestion Tool di Google Adwords: d’altronde, la maggior parte del traffico web proviene da Big G, come non dargli fiducia?

  • Raggruppa per argomento: il tool permette di inserire più keywords alla volta, ma è sempre meglio tenerle raggruppate per argomento, di modo da non andare “fuori tema”.
  • Corrispondenza esatta: usa quest’opzione per avere una stima affidabile dei volumi di ricerca per i termini.
  • Filtri intelligenti: se il tuo business è strettamente legato ad una lingua o ad una location, non fare l’errore di omettere questi filtri avanzati.
  • Le colonne da notare: non avrai bisogno di tutte le info, basterà focalizzarsi su Competizione e Ricerche mensili.
  • Esporta le tue idee: una volta che le hai individuate, selezionale ed effettua il download, otterrai un bel foglio Excel.

Raffinare la lista

Anche se hai fatto una “pesca grossa” durante la seconda fase, è ragionevole pensare che alcune delle keywords che ti sei portato dietro siano poco rilevanti. D’altronde, in ottica SEO, non è possibile effettuare ottimizzazioni per un numero molto ampio di termini, pertanto durante la terza fase sarà importante adottare una serie di criteri atti ad escludere i candidati meno promettenti.

  • Premia la categoria: se hai un numero elevato di termini generici, potrai tranquillamente farne a meno. In generale, dai più importanza ai termini “che convertono”, come quelli relativi al brand oppure al prodotto.
  • Più è difficile, più è costoso: ordina i termini in ordine di competizione. Scalare le SERP oppure ottenere visualizzazioni PPC potrebbe essere assai costoso, ma ciò non significa che per alcuni particolari termini non ne valga la pena. Certo, trovare termini buoni e non competitivi è una vera manna dal cielo…
  • Bando alle ambiguità: alcuni termini possono essere ambigui, molto ambigui…diciamo pure “pericolosi”. Tenetevi alla larga dallo spendere denaro e risorse su keywords con significati potenzialmente duali e distanti tra loro, anzi fatevi una lista di termini per i quali non vorrete comparire affatto.
  • Raggruppa semanticamente: è importante individuare delle comunanze di significati all’interno della vostra lista. Una volta composti i gruppi, potrete decidere di sfoltirli eliminando le keywords dai minori volumi di ricerca.

Alla resa dei conti, quanto deve essere lunga la tua lista? Non eccessivamente, a meno che non si tratti di una grossa azienda con un enorme portfolio prodotti/servizi. Meglio comunque qualche decina o centinaia di termini, che migliaia di keywords “asettiche”.

Se volessi approfondire il tema della keywords research e di Google Adwords, potresti leggere:

SEO: Get To No1 In Google via the Google External Keyword Tool

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