La fine dei social generalisti?

Gli studiosi di comunicazione lo sanno bene, e la storia ce ne dà conferma con i fatti: prima un mezzo lo si conosce, poi lo si personalizza. Da quando esistono, i mass-media hanno sempre conosciuto la stessa parabola evolutiva: prima nascono generalisti, poi si specializzano per le varie nicchie, infine si reinventano in commistioni più o meno riuscite.

E’ accaduto per giornali, radio, televisione, presto arriverà il momento anche per il Web, dove le piattaforme social si stanno trasformando da attraenti novità in un universo di complessità pari o superiore a quello dei motori di ricerca, ed in questa transizione si stanno però perdendo qualcosa di assai importante, ovvero i profitti. Non è facile imporre agli iscritti nuove regole, servizi o interfacce, se i motivi per cui li hai attratti sono proprio quelli.

Un utente che cerca qualcosa su Internet è più propenso a cliccare offerte (specialmente se pertinenti alla ricerca), un utente che si sta divertendo a comunicare con amici e conoscenti potrebbe invece esserne infastidito. I più grandi social “generalisti”, Facebook e Twitter, stanno attraversando una crisi d’identità dovuta alla presa di coscienza che, così come sono attualmente, non sembrano avere un futuro al pari del recente passato. Il discorso esula un prodotto come Google Plus (che sarebbe anch’esso generalista) sia perché ha da poco compiuto un anno di vita, sia perché essendo ormai totalmente integrato alla suite di prodotti di Big G potrebbe sfuggire a questi ragionamenti.

Facebook – Il futuro, appunto. Quello dell’azienda di Mark Zuckerberg sembrava più che roseo, fino a tre mesi fa. Dopo una collocazione-record in Borsa (38 dollari ad azione), il calo della quotazione è stato costante,  non si sono mai raggiunti i livelli iniziali, e ad oggi le azioni sono scambiate al minimo storico, circa 19 dollari, praticamente la metà del valore iniziale. Non è certo incoraggiante sapere che molti dei più grandi investitori (pensate a Peter Thiel, co-fondatore di PayPal e tra i più importanti manager del social) si siano già disfatti di parte del proprio pacchetto azionario. Lo stesso giovane CEO è stato citato tra gli insider che hanno venduto pacchetti di azioni nelle scorse settimane.

Qual è il problema tra Wall Street e Facebook? Perché gli squali della Borsa non sembrano credere nel più grande social network del mondo? Il segreto è andare oltre il fumo negli occhi, rappresentato dal miliardo di utenti in continua crescita, dai tempi di permanenza sul sito da capogiro, da una pletora di terze parti (Zynga, per dirne una, anch’essa in difficoltà) cresciute a loro volta grazie a questa prodigiosa piattaforma, che ha però limiti molto più “terreni”. Intanto il settore Mobile, dove può vantare pessime applicazioni e nessuna monetizzazione; senza dimenticare i difetti dell’advertising già più volte denunciati da vari soggetti inserzionisti, anche importanti (General Motors).

Soprattutto, Facebook promette tanto, ma sembra non mantenere mai. Si è lasciata alle spalle una stagione di “spese primaverili” (Gowalla, Instagram) che lasciavano intravedere possibili integrazioni ma che in realtà si sono finora risolte o in chiusure dei servizi con relativo head hunting dei creatori, oppure in un (quasi) nulla di fatto, come nel caso della creatura di Systrom. La realtà è che tutti si aspettano una mossa da Zuckerberg e soci, l’acquisto o la creazione di un motore di ricerca, lo sviluppo di uno smartphone dedicato, delle versioni mobili finalmente efficienti ed usabili, ma lo stallo sembra regnare sovrano. Mancanza d’idee, oppure di chiarezza su quel che si vuol fare da grandi? Non lo sappiamo, ma nel frattempo gli investitori fuggono.

Twitter – Il problema della creatura di Jack Dorsey, che non è ancora entrata in Borsa, è invece più strettamente legato al prodotto.  Il social del micro-blogging è cresciuto molto dalla sua nascita nel 2006, ma detiene tuttora un grosso problema di monetizzazione. Il motivo è presto detto: per sua natura, Twitter si presta ad essere molto indipendente dalla propria homepage, e l’aver rilasciato a suo tempo delle API piuttosto “libere” ha permesso la nascita di un nugolo di startup che “usano” la piattaforma per fornire numerosi servizi collaterali. Il bello è che alcuni di questi prodotti garantiscono una migliore user experience di Twitter stesso, ed il tutto si traduce in

Dick Costolo, l’attuale CEO, ha scelto di spingere molto gli utenti a “restare” su Twitter. Così è nata la funzione hashtag pages, seguita dalla newsletter che suggerisce i tweet più interessanti, fino a scelte più drastiche e “impopolari”, come la chiusura delle API a piattaforme importanti come Linkedin, e comunque l’irrigidimento nell’accesso, che passa da libero a soggetto a credenziali. Qualche polemica si sta alzando soprattutto sul fronte delle startup, che si vedono “estromesse” da un business il cui successo hanno anch’esse contribuito a costruire.

Più utenti di Twitter che usano Twitter significa più soldi dagli inserzionisti? Non è detto, perché sebbene il social si sia oramai imposto come principale e più immediata fonte d’informazione sul Web, le sue potenzialità lato commerciale sono tutte da dimostrare. Innanzitutto per il problema dei fake follower, molto più ampio rispetto ad altri concorrenti, e poi per il legame meno stringente del follow rispetto al like. In sintesi, se un utente clicca “Mi piace” su una pagina Facebook, difficilmente rinnega l’azione in seguito, mentre è possibile che faccia unfollow verso un account Twitter.

E’ dunque molto discutibile la convenienza nell’effettuare campagne su Twitter, ma il succo del discorso resta lo stesso di Facebook: snaturare il prodotto e monetizzare, rischiando di perdere importanti quote-utenti, oppure restare così come si è e monetizzare poco (in proporzione al traffico)? Si tratta di un crocevia importante, quello in cui si trovano i social “generalisti”, e come ne usciranno potrà dire molto sulla natura e sul futuro del Web stesso.

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